“양보다 질”…하이네켄, 프리미엄 전략으로 브라질 맥주 시장 ‘평정’

[좋은아침] 브라질 전체 맥주 시장이 3년째 정체 상태에 머물고 있는 가운데, 하이네켄이 ‘적게 마시더라도 좋은 맥주를 마신다’는 프리미엄 전략을 앞세워 ‘나 홀로 성장’을 이어가고 있어 주목된다.

26일브라질 유력 일간지 폴랴 데 상파울루에 따르면, 브라질 맥주 시장은 최근 3년간 연간 판매량 146억 리터 수준에서 성장을 멈췄다. 하지만 프리미엄 맥주 시장만큼은 지난해 25억 리터가 판매되며 2021년 대비 17% 성장하는 기염을 토했다.

이러한 프리미엄 시장의 성장을 주도하고 있는 곳이 바로 하이네켄이다. 마우리시우 지아멜라루 하이네켄 브라질 CEO는 “우리의 목표는 한 사람에게 8병을 파는 것이 아니라, 8명의 다른 사람에게 8병을 파는 것”이라며 “많이 마실 필요 없이, 더 좋은 맥주를 마셔야 한다는 철학이 성장의 원동력”이라고 밝혔다.

이러한 전략에 힘입어 하이네켄 브랜드는 브라질 프리미엄 맥주 시장에서 매출 기준 40%의 점유율로 선두를 달리고 있다. 회사 전체적으로도 2017년 18%였던 시장 점유율이 현재 25%까지 올랐으며, 브라질은 전 세계 하이네켄 그룹에서 가장 큰 시장으로 자리매김했다.

하이네켄은 시장의 정체에도 불구하고 브라질에 대한 투자를 멈추지 않고 있다. 지난 5년간 총 60억 헤알(약 1조 5천억 원)을 투자했으며, 오는 11월에는 25억 헤알(약 6천250억 원)을 투입한 14번째 신규 공장을 미나스제라이스주 파수스에 완공할 예정이다.

마우리시우 지아멜라루 CEO는 경쟁사인 암베브(Ambev)를 겨냥해 “옥수수를 원료로 한 맥주가 나쁜 것은 아니지만, 순수 맥아 맥주와 같은 가격에 팔려서는 안 된다”며 “하이네켄은 21~28일의 긴 생산 과정과 엄격한 품질 관리를 거치며, 소비자들이 그 가치를 인정하고 있다”고 강조했다.

최근 브라질 맥주 시장이 인플레이션, 체중 감량제 유행, 온라인 스포츠 베팅 확산이라는 삼중고에 직면하며 소비 심리가 얼어붙고 있다. Z세대를 중심으로 한 젊은 층의 알코올 소비 감소 추세 역시 장기적인 시장 전망을 어둡게 하는 요인이다.

이러한 악재에도 불구하고 하이네켄은 2026년을 반등의 기회로 보고 있다. 선거와 월드컵이라는 국가적 이벤트가 소비를 촉진할 것으로 기대하기 때문이다. 마우리시우 지아멜라루 CEO는 “경쟁사가 불편해하더라도 우리의 성장은 계속될 것”이라며 시장 공략에 대한 확고한 의지를 밝혔다.

한편, 하이네켄 브라질은 독특한 내부 경영 방식으로도 주목받고 있다. ‘행복 이사직’을 신설하고 인공지능(AI)으로 직원 이탈 가능성을 예측해 맞춤형 급여 인상을 적용하는 등의 노력으로, 소비재 업계 최저 수준인 1% 미만의 이직률을 유지하고 있다.